Większości sportowców, nie tylko tym początkującym, niezwykle trudno jest zdobyć finansowanie. Główne powody to brak rozpoznawalności, konkurencja czy trudności z nawiązywaniem kontaktów z potencjalnymi sponsorami. Dlatego coraz większe znaczenie zyskuje społeczność skupiona wokół sportowca, która mocno w niego wierzy i jest gotowa wesprzeć go finansowo poprzez dobrowolne wpłaty.

Sponsoring sportowy zwykle opiera się na promocji marki, dlatego firmy szukają sportowców, którzy mają potencjał do dotarcia do dużej liczby osób i generowania widoczności. Sponsorzy często oczekują zwrotu z inwestycji w postaci promocji marki, wzrostu sprzedaży czy pozytywnego wizerunku. Początkujący sportowcy mogą nie mieć jeszcze takiej siły oddziaływania na rynek i nie być w stanie zapewnić sponsorowi odpowiedniego zwrotu z inwestycji. Konieczne jest wyróżnienie się spośród wielu innych utalentowanych zawodników. Najważniejsze są oczywiście wyniki sportowe. Młodzi sportowcy często nie mają wystarczająco dużego dorobku, aby przyciągnąć uwagę sponsorów. Kolejnym problemem stojącym na drodze kariery może być brak rozpoznawalności i zasięgu w mediach społecznościowych – często nie mają oni także dużej bazy fanów ani szerokiego zasięgu medialnego.  Jednak problemy z finansowaniem swojej pasji mają również bardziej doświadczeni, a nawet mocno utytułowani sportowcy, którzy uprawiają dyscypliny spoza sportowego mainstreamu.  Sportowcy często mają trudności z nawiązywaniem kontaktów z potencjalnymi sponsorami. Takie obowiązki warto jest powierzyć profesjonalistom, co jednak wiąże się z kosztami, na które nie każdy może sobie pozwolić. Z kolei działanie bez wsparcia agenta czy profesjonalnej agencji często jest po prostu nieskuteczne.

“Finansowanie sportowców w skali powszechnej to nadal jeden z największych problemów w polskim sporcie. Sportowiec, który musi stale rozglądać się za funduszami na uprawianie swojej dyscypliny, nie jest w stanie skoncentrować się w odpowiedni sposób na osiąganiu wyników sportowych. Polska traci wiele talentów sportowych, w momencie gdy sportowcom po prostu brakuje środków na stałe treningi czy udział w zawodach, ale też w momencie gdy sportowiec musi decydować się czy kontynuować dorosłą karierę czy po prostu zmieniać zawód” – komentuje Grzegorz Kita, ekspert marketingu sportowego i Prezes Sport Management Polska. 

Według danych agencji badawczej Sponsoring Insight polski rynek sponsoringu sportowego był wart w ubiegłym roku ponad 1,22 miliarda złotych. Ta dziedzina, w którą zaangażowane są zarówno spółki Skarbu Państwa, firmy, jak i samorządy, w większości jest zarezerwowana dla najpopularniejszych dyscyplin i najbardziej znanych zawodników. W tych mniej znanych pieniądze są od zawsze problemem, zwłaszcza jeśli konieczny jest specjalistyczny sprzęt.

Według raportu DELab UW “Kariera dwutorowa sportowców w Polsce: Diagnoza sytuacji” (2015) w najtrudniejszej sytuacji są ci młodzi sportowcy, którzy jednocześnie pracują i kontynuują naukę. Uczestnicy badania niemal bez wyjątku deklarowali, że poświęciliby się tylko karierze sportowej, gdyby tylko mieli zagwarantowane finansowanie. Szczególnie trudnym „okresem przejścia” jest ukończenie szkoły ponadgimnazjalnej i rozpoczęcie studiów, co nakłada się na przejście z poziomu juniorskiego na poziom seniorski. Studiujący sportowcy mogą ubiegać się o stypendia, ale te z reguły nie są wysokie, w dodatku są sezonowe – o długofalowym wsparciu nie ma mowy. Dostają je tylko najlepsi, którzy co roku muszą udowadniać swoją wartość.

“O ile sport dziecięcy może jeszcze liczyć na pewne preferencje finansowania, to na poziomie młodzieżowym problemy zaczynają mieć wymiar egzystencjalny, bytowy, szczególnie w momencie wchodzenia w dorosłość. Aby to zmienić konieczne są rozwiązania i narzędzia albo systemowe albo powszechne. Na dodatek relatywnie proste, w łatwy sposób umożliwiający ludziom okazywanie wsparcia finansowego. Pojedyncze przypadki sportowców, którzy umieją połączyć swoje funkcjonowanie w światach marketingu i sportu, w istocie przysłaniają problem powszechności. To że kilkadziesiąt osób ma wysokie kompetencje marketingowe czy PRowskie, w niczym nie pomaga kolejnym kilkunastu tysiącom ambitnych sportowców, którzy po prostu takich kompetencji nie mają, a mogliby zdobywać dla Polski medale i trofea” – dodaje Grzegorz Kita ze Sport Management Polska.

W obliczu trudności związanych z pozyskiwaniem środków w tradycyjny sposób, wśród sportowców coraz popularniejsze jest poszukiwanie wsparcia w społeczności fanów za pomocą narzędzi crowdfundingowych. W tym modelu to właśnie fani wspierając sportowca drobnymi wpłatami, aktywnie przyłączają się do jego sukcesu sportowego. Jednym z takich serwisów jest Pomagam.pl LIVE, który jest nową, darmową usługą jednego z największych i najpopularniejszych w Polsce serwisów do tworzenia internetowych zbiórek pieniędzy. Pozwala on przyjmować dobrowolne i jednorazowe wpłaty  od obserwatorów – również  w trakcie transmisji online w mediach społecznościowych. Przez to profil przypomina skarbonkę zasilaną poprzez “wirtualne kawy” lub “napiwki”, którymi można nagradzać i wspierać ulubionego sportowca. Stwarza to realną szansę na pozyskiwanie finansowania dla wszystkich tych zawodników i pasjonatów, dla których zamknięte pozostają wrota wcześniej opisanych ścieżek sponsoringu sportowego.

Perspektywa jest rozwojowa – w zakresie komunikacji marketingowej media społecznościowe i platformy streamingowe coraz wyraźniej wygrywają z telewizją i innymi tradycyjnymi mediami. To jeden z najważniejszych wniosków z badań zawartych w raporcie Nielsen Sports pt. “Zmieniająca się wartość sponsoringu – światowe trendy w marketingu sportowym 2021”. Dla przykładu, wspomniane platformy streamingowe generują dodatkową przestrzeń reklamową między innymi przez seriale dokumentalne odsłaniające kulisy życia i pracy sportowców, jak serial na Netflix “Drive to survive” o Formule 1 czy “All or Nothing” na Amazon Prime o Tottenham Hotspur, jednej z czołowych drużyn Premier League.

Należy jednak pamiętać, że choć pozyskanie sponsoringu może być trudne dla młodych sportowców, nie jest jednak niemożliwe. Wiele młodych talentów otrzymuje wsparcie od sponsorów, zwłaszcza gdy wykazują potencjał i zaangażowanie w rozwój swojej kariery sportowej. Wielu z nich szuka innych sposobów, najszybszym z nich może być po prostu wzięcie sprawy w swoje ręce i zaangażowanie fanów w rozwój kariery sportowej. Takie działanie z pewnością może być dobrym początkiem, dodatkowo – dla dużego sponsora nie ma nic bardziej cenniejszego niż zaangażowana społeczność skupiona wokół sportowca. To właśnie o nią toczy się największa, marketingowa batalia.